Пора объединить усилия фармсообщества и инициировать процесс официального признания специальности медпредставителя. Такое предложение прозвучало в ходе «круглого стола» «Медицинский представитель: конец профессии или новый виток развития», организованного газетой «Фармацевтический вестник» в партнерстве с компанией «Гедеон Рихтер». Состав участников «круглого стола» получился репрезентативным: топ-менеджеры, директора по продажам, SFE, руководители HR-служб, отделов обучения и сам объект дискуссии — медицинский представитель. Обсудить проблемы, связанные с профессиональной деятельностью этих сотрудников фармкомпаний, пригласили также представителей рекрутинговых агентств и высшей школы.

Долой стереотипы!

Организаторы сразу озвучили цель мероприятия — актуализировать вопрос о «легализации» и популяризации профессии. Как напомнила модератор встречи, шеф-редактор проекта «Фармперсонал» Наталья Маскина, медпредставители, являясь самой массовой категорией сотрудников в штате фармкомпаний и одной из самых востребованных позиций на рынке труда, не значатся в номенклатуре специальностей и должностей. Квалификационные требования к профессии не определены. Подготовка этих специалистов выпадает из системы российского образования. И что особенно печально, в обществе превалирует искаженное представление об этих специалистах. Что уж говорить о рядовых гражданах, если даже представители государственных структур, не понаслышке знающие, как устроен фармбизнес, отзываются о них исключительно в негативном ключе. «Бегают медпреды толпами по стране…» — фразу, брошенную Тимофеем Нижегородцевым, с грустью вспомнили участники «круглого стола». Попытки отдельных компаний привлечь внимание к профессии, поднять авторитет медпредставителя как ключевой фигуры продвижения и неотъемлемого звена системы здравоохранения предпринимаются. Так, компания «Гедеон Рихтер», использующая в рамках своей организации целый набор мотивационных инструментов, чтобы повысить вес и уважение к профессии, год назад выступила с инициативой учредить в стране День медицинского представителя. И пока суть да дело, ввела этот праздник у себя. Идея собрать представителей фармсообщества, чтобы обсудить назревшие вопросы развития профессии, связанные с формированием профессиональных стандартов и утверждением правового статуса специальности, тоже исходила от «Гедеон Рихтер». Есть понимание, что решать эти вопросы можно, только объединив усилия всех игроков рынка.

Эволюция или деволюция?

Для начала участники встречи попытались разобраться, как изменилась фигура медпредставителя за годы становления и развития российского фармрынка. Качественный состав первого поколения медпредставителей, пришедших в фармбизнес в начале 90-х гг., заметно отличается от нынешнего, подчеркнула зам. директора компании «Гедеон Рихтер» Елена Пархонина, сама в прошлом медпредставитель. Первый призыв составляла наиболее активная, продвинутая часть врачебного сообщества с высочайшим уровнем медицинских знаний. Как правило, это были кандидаты медицинских наук, сотрудники кафедр. Сейчас многие из них входят в топ-менеджмент компаний. Второй призыв составляли в основном врачи, для которых основной мотивацией перехода в фармбизнес была финансовая перспектива, но они могли быстро обучаться и включаться в процесс работы. На этом этапе, по словам Елены, «требования врачей к визитам медицинских представителей и подготовка последних наиболее соответствовали друг другу». «Сейчас в фармбизнес пришло третье поколение представителей, — сказала спикер. — Часть из них, особенно в крупных городах, не имеет высшего медицинского образования, тогда как требования к профессиональной подготовке растут. Врачи за эти годы развились и требуют большего — хотят видеть в медпредставителе партнера, а тот часто не имеет достаточно базовых знаний, чтобы адекватно выступать в этой роли. Как следствие — негармоничность отношений».

От продавца к партнеру

Глава представительства компании «Альфа Вассерманн» в России Ольга Глазкова согласна со взглядом Елены на эволюцию модели медпредставителя. По ее мнению, ситуация «негармоничности отношений» в определенной степени спровоцирована самим фармбизнесом. С приходом на рынок некоторых крупных западных компаний роль представителя стала все больше сводиться к функции «продавца». Его действия на визите четко регламентировались. По словам Ольги, медпредставители часто вещали «как попугаи», что было унизительно для обеих сторон: и сотрудника (потому что ему не дозволялось вести нормальный профессиональный разговор), и доктора, вынужденного выслушивать заученные фразы. «Чем западнее компания, тем роботизированнее ее представители», — заметил зав. кафедрой пульмонологии ФДПО МГСМУ, докт. мед. наук, проф. Андрей Малявин. — Есть компании, с представителями которых просто невозможно разговаривать — говорят штампами. Ощущение, будто перед вами зомби». Но ситуация на рынке заставляет компании менять установки в поведении медпредставителя, смещая акценты от роли «продавца» к роли «партнера». «Сегодня я вижу, что самые результативные сотрудники, пользующиеся большим уважением докторов, — это по-прежнему люди с высоким уровнем подготовки, мотивированные развивать именно профессиональный стиль отношений», — поделилась Ольга Глазкова. Профессионал, полезный доктору в принятии оптимального решения о назначении препарата, — так видит свою роль медпредставитель «Гедеон Рихтер» Светлана Солдатова: «Важная компетенция — умение разговаривать с врачом на одном языке, способность рассказать не только о своем препарате, но и о новых схемах лечения в зависимости от той или иной ситуации с пациентом».

Интеллект как главная компетенция

С тем, что глубокие медицинские знания вряд ли сегодня нужны полевому сотруднику, согласны, пожалуй, все. Времена, когда представитель мог по 40 минут разговаривать с доктором, канули в прошлое. Сегодня для общения в лучшем случае есть 10 минут, и на первый план выходят коммуникативные навыки. Впрочем, национальный менеджер по продажам компании «Италфармако» Дмитрий Гончаров на первое место среди пяти главных компетенций медпредставителя ставит интеллект. «Сотрудник, обладающий интеллектом, может быть не очень сильным коммуникатором, зато сумеет выстроить с доктором хорошие долгосрочные отношения», — считает он. Внутренняя мотивация, ценности сотрудника во многом определяют его успешность, уверена менеджер по управлению эффективностью продаж в России и СНГ компании «Такеда» Наталия Каширина. «Мы можем научить человека навыкам медпредставителя «с чистого листа», но, если он внутренне не готов к этой роли, вряд ли сможет стать партнером высокого уровня для врача». Маркетинг-менеджер по направлению «Пульмонология» компании «АстраЗенека Россия и Евразия» Сергей Мастягин обратил внимание на то, что эволюция компетенций медпредставителя тесно связана с эволюцией системы здравоохранения. Если раньше представитель был «универсальным солдатом», который должен уметь все и работать с разными клиентами, то сегодня происходит специализация «полевых сил». Востребованы разные типы представителей. Например, выделяется линия сотрудников для работы на аптечном направлении или только с препаратами поликлинического применения. «Фарминдустрия пытается гибко подстроиться под изменения, давая разным типам специалистов возможность общаться с разными типами медпредставителей, которые доносят до них именно то, что им нужно», — сказал Сергей Мастягин и привел интересный кейс. В 2012 г. для работы в колл-центре компания набрала медпредставителей разных типов — с медицинским/фармацевтическим образованием и без профильного образования. Отличия в работе между этими группами наблюдались только в первые четыре месяца. Потом результаты работы сравнялись. А через два месяца сотрудники без медицинского образования вышли на первое место(!). Говоря об изменении требований к образованию, Сергей уточнил: если речь идет о работе на госпитальном направлении или, например, с онкологическими продуктами, то критерий профильного образования остается в силе.

Акробатический этюд

Профиль кандидата на ОТС-направление не зависит от его образования, согласна руководитель аптечного департамента «Гедеон Рихтер» Галина Коломникова. Компания готова брать талантливых кандидатов с других рынков даже без профильного образования. Освоив навыки работы с аптеками, они показывают отличные результаты. Например, медпредставитель компании, в прошлом специалист по продажам меховых изделий, смог за год увеличить показатель продаж на своей территории на 41%. «Недавно мы рассматривали кандидата с режиссерским образованием по профессии коверного акробата, — удивила Галина. — Обаятельный, харизматичный, прекрасно говорит — словом, то, что нужно. Такой подход позволит быстрее выстраивать партнерские отношения с клиентами, что немаловажно в бизнесе ОТС, а знаниями о препаратах можно овладеть, выучив информацию». По наблюдениям рекрутеров и HR-специалистов, врачей на фармрынке труда становится все меньше. На фоне снижения перехода в фарму специалистов с медицинским образованием увеличивается приток кадров со стороны — людей с развитыми коммуникативными навыками, высокой обучаемостью и сильной мотивацией. Россия пойдет по западному пути в плане требований к профилю медпредставителя, считают участники встречи. За рубежом на этих позициях успешно работают люди со средним и непрофильным образованием. Таких специалистов и у нас будет все больше. В связи с этим все острее встает вопрос стандартов профессии и образовательных стандартов.

На пути к стандартам

Компании сами учат сотрудников всему, что они должны знать и уметь, разрабатывая профиль компетенций представителя «под себя». Между тем, по мнению Дмитрия Гончарова, это заблуждение, думать, будто в каждой компании свои компетенции. «Медпредставитель — профессия одна, и набор компетенций стандартный», — подчеркнул он. А что показывает международный опыт? В ряде европейских стран, например в Германии, Великобритании, профессия медпредставителя внесена в государственный реестр профессий министерств труда. Обучение часто осуществляется на естественно-научных факультетах или курсах фармацевтической ассоциации. Чтобы получить право работать в должности, необходимо пройти обучение и тестирование на соответствие профессиональным стандартам, предусматривающим знание норм законодательства, предмета и т.д. Проводит такой экзамен не компания-работодатель, а государственная структура или ассоциация. И если экзамен сдан успешно, компания имеет право взять человека на работу или продолжить с ним трудовые отношения по ранее заключенному контракту. «Если будет специальность, значит, должны быть профессиональные и образовательные стандарты, которые могут включать знания и компетенции, а также нравственную составляющую — некий кодекс поведения специалиста, — считает Андрей Малявин. — Человек, который придет на работу в фаркомпанию, должен соответствовать этому минимальному уровню квалификационных требований». По мнению профессора, образовательные программы по специальности «Медпредставитель» можно было бы ввести в системе дополнительного профессионального образования или в рамках курсов переквалификации. А надо ли все стандартизировать? Не осложнит ли госрегулирование деятельность медпредставителей, выразила опасение директор по работе с персоналом MSD в России Вероника Онищенко: «Жизнь быстро меняется, меняются ожидания компаний и врачебного сообщества от медпредставителей, меняются инструменты, которые они используют в своей работе. Насколько способны стандарты отвечать требованиям стремительно меняющейся среды? Не будет ли ситуации: хотели как лучше, а получилось как всегда? Важно, чтобы индустриальные стандарты, с одной стороны, не понижали планки уровня медпредставителей настоящего и будущего, с другой — не создавали дефицита профессиональных кадров». По мнению выступавших, определенный риск в стандартизации есть, но все же базовые нормативные требования должны быть выработаны, если речь идет о признании профессии на государственном уровне.

Digital как угроза профессии

Несколько лет назад, когда были приняты жесткие законодательные инициативы, ограничивающие контакты медпредставителей с врачами, и фармкомпании активно взялись за развитие электронных каналов продвижения, некоторые эксперты предрекали конец «живым» визитам. Однако слухи о скорой кончине института медпредставителей оказались преувеличенными. Повальное увлечение digital-каналами по принципу «все запускают и мы запустим» без оценки возможной результативности и интеграции с другими активностями компании не привело к ожидаемому эффекту. К тому же в сравнении с зарубежными рынками, на которые ориентировались компании, в России другой уровень компьютеризации здравоохранения и потреб­ления цифрового контента. «Отношение к возможностям e-маркетинга стало более сдержанным, — констатировал Сергей Мастягин. — Компании стали более осторожно относиться к внедрению новых технологий продвижения на фоне получения неубедительных результатов по эффективности из-за внедрения не до конца продуманных и просчитанных проектов». По общему мнению, виртуальный рэп полностью заменить «живого» не сможет. Практика подтверждает, «живые» визиты по-прежнему эффективнее любых электронных каналов. Об этом говорят и сами врачи. «Никакой digital личного общения с медпредставителем не заменит», — подтвердил профессор Малявин. «Вопрос не стоит: digital или медпредставители. Вопрос стоит: digital и медпредставители. Все дело в правильной комбинации этих инструментов», — подытожил Сергей Мастягин. Цифровая революция отразилась и на экипировке представителей — они вооружены современными гаджетами, в их арсенале электронные презентации. Мобильные устройства позволяют создавать чаты с клиентами и активно с ними общаться в любом месте в любое время. По словам рекрутеров, появляется запрос на новую компетенцию представителей — навыки пользования digital-инструментами, умение настраивать разные мобильные приложения и учить этому доктора. Впрочем, сегодняшние студенты медицинских вузов, выросшие на интернете, привыкшие к соцсетям, уже живут в цифровом мире. И продолжат в нем жить, когда станут доктора­ми. Поэтому выиграют те фармкомпании, которые сумеют более эффективно выстроить стратегии многоканального маркетинга и быстрее придут в этот мир.

Сообща за МП-брендинг

Итак, профессия медпредставителя востребована, перспективна и имеет ряд преимуществ в плане условий работы. Достойная зарплата (как правило, «белая»), хороший соцпакет, включая ДМС, машина. Как рассказала партнер кадровой компании «Селектум» Наталья Сверлик, в Москве начинающий сотрудник без опыта может рассчитывать на оклад как минимум в 52 тыс., а опытный получает в среднем 75 тыс. руб. Плюс бонусы. Совсем неплохо в сравнении с заработками в других отраслях. По мнению участников дискуссии, если отраслевое сообщество займется продвижением бренда медпредставителя, выиграют все. Во-первых, это будет стимулировать приток «свежей крови». Во-вторых, если начнет приходить больше людей с других рынков, возникнет конкуренция и действующие сотрудники будут крепче держаться за свои места. А это поможет справиться с текучкой представителей, которая в среднем по рынку составляет свыше 20%, а в некоторых компаниях доходит до 50%. И хотя в последние годы, как радостно сообщили участники встречи, текучесть снижается, медпредставители остаются самой «мигрирующей» профессией в фарме. Подводя черту, выступавшие сошлись во мнении, что назрела необходимость объединить усилия фармсообщества и вместе двигать идею утверждения и популяризации профессии. «Прежде всего необходимо придать профессии медпредставителя официальный статус. К решению этой задачи должны подключиться игроки Большой фармы — сообща мы должны добиться того, чтобы специальность была законодательно утверждена. И уже следующий логичный шаг — информационная кампания по продвижению этой профессии, безу­словно, значимой для нашей отрасли», — сказала Елена Пархонина. Собравшиеся поддержали это предложение. Решено составить по итогам «круглого стола» резолюцию и обратиться в отраслевые ассоциации, с тем чтобы создать рабочую группу и начать процесс признания профессии. К слову, первая «ласточка» на этом пути уже есть: недавно Совет по профессиональным квалификациям в области фармации рекомендовал включить профессию медицинского представителя в числе первых 13 фармацевтических специальностей в государственный справочник — актуальную информационную базу данных о востребованных, перспективных и новых профессиях в России. Описанием профессии для включения в справочник займется Национальная фармацевтическая палата при активном участии представителей фармсообщества. Лиха беда начало… Наталья Воливач «Фармацевтический вестник» Октябрь, 2016 №33